Nuevas obligaciones en la publicidad de ‘influencers’

La constante y veloz evoluci贸n que experimentan las nuevas tecnolog铆as, con la aparici贸n de nuevos medios, aplicativos y plataformas digitales, ha conllevado paralelamente cambios significativos en la industria de la publicidad. En consecuencia, las marcas ponen su punto de mira en los medios digitales con el objetivo de publicitar sus productos, siendo de destacar el auge de las colaboraciones con los denominados influencers como protagonistas.

La publicidad se halla regulada en la Ley 34/1988 General de Publicidad, as铆 como en normas sectoriales que regulan la materia en 谩mbitos concretos (publicidad de tabaco, de medicamentos, del juego, etc.). Sin embargo, las nuevas formas de publicidad, desarrolladas en el entorno digital, presentan problemas y especialidades que no siempre encuentran f谩cil acomodo en la legislaci贸n vigente.

Ante esta nueva realidad, y como propulsor del cambio, el pr贸ximo 1 de enero de 2021 entrar谩 en vigor el C贸digo de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad, publicado por la Asociaci贸n Espa帽ola de Anunciantes (AEA) y Autocontrol (Asociaci贸n para la Autorregulaci贸n de la Comunicaci贸n Comercial). Este c贸digo establece un conjunto de normas que vincular谩n a los anunciantes adheridos a ambas asociaciones, as铆 como a cualesquiera otras empresas del sector (anunciantes, agencias, representantes, medios) o influencers que voluntariamente se adhieran al mismo.

驴Qu茅 regula el C贸digo?

En primer lugar, es importante determinar qu茅 se considera como influencer. De acuerdo con lo estipulado en el mencionado C贸digo, influencers son todas aquellas personas con un alto nivel de ascendencia o influencia sobre el p煤blico, por su elevado n煤mero de seguidores. As铆, bajo esta denominaci贸n se incluyen los denominados social media influencers: bloggers, youtubers, instagrammers鈥 y facebookers.

Pues bien, el objetivo principal del c贸digo es el cumplimiento de los principios generales de la publicidad por parte de empresas e influencers, estableciendo obligaciones en la identificaci贸n de los contenidos publicitarios, evitando de este modo situaciones de publicidad encubierta prohibida por la Ley de Competencia Desleal y otras normas sectoriales.

驴Qu茅 normas 茅ticas se recogen en el C贸digo?

– Las empresas adheridas deber谩n favorecer la adhesi贸n al C贸digo de Conducta de los influencers con los que colaboren. En los contratos pactados con los influencers se incluir谩 la necesidad del cumplimiento de estas normas.

– En aquellos casos en los que la naturaleza publicitaria de los contenidos digitales o menciones realizadas por los influencers no sea clara y manifiesta, se establece la obligaci贸n de incluir una indicaci贸n al respecto, que debe ser expl铆cita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de dichos contenidos. En concreto, en estos casos se propone la utilizaci贸n de indicaciones tales como 鈥減ublicidad鈥, 鈥渆mbajador de鈥, 鈥渆n colaboraci贸n con鈥 o 鈥減atrocinado por鈥.

Se desaconseja el uso de indicaciones gen茅ricas, poco claras (por ejemplo, 鈥渋nformaci贸n鈥, 鈥渃olab鈥 鈥渟ponso鈥 o 鈥渟p鈥) o que requieran una acci贸n por parte del usuario (por ejemplo, un 鈥渃lic鈥 para acceder a la informaci贸n).

– Por otro lado, para mayor claridad en la aplicaci贸n de las anteriores indicaciones, el propio c贸digo recoge un Anexo explicativo, donde se indica la ubicaci贸n recomendada para la identificaci贸n de la menci贸n o contenido publicitario, en funci贸n de la plataforma digital o red social en la que se publique.

– Es importante tener en cuenta que no tendr谩n la consideraci贸n de contenidos publicitarios y, por ende, no les resultar谩n de aplicaci贸n las normas recogidas en el c贸digo, aquellos contenidos que tengan naturaleza puramente editorial, o aquellos divulgados por influencers que respondan a su propia y 煤nica iniciativa, sin relaci贸n con una empresa anunciante o sus agentes.

– Tal y como adelantaba la Gu铆a legal de Marketing de Influencers del IAB, ser谩 irrelevante para el cumplimiento de estas obligaciones que la contraprestaci贸n sea dineraria o en especie. Entre otros, tendr谩n la consideraci贸n de contraprestaciones: la entrega gratuita de un producto, las entradas gratuitas a eventos, la prestaci贸n gratuita de un servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes.

A la hora de verificar el correcto cumplimiento del c贸digo, la funci贸n de control se encomienda a Autocontrol. Concretamente ser谩 su Jurado de la Publicidad (贸rgano extrajudicial de resoluci贸n de controversias en materia publicitaria) quien se encargar谩 de resolver las posibles reclamaciones que puedan presentarse por incumplimiento de las normas contenidas en el mismo.

En definitiva, este c贸digo marca un precedente en la regulaci贸n de las nuevas formas de publicidad. Asimismo, y aunque, como hemos mencionado, 煤nicamente es de aplicaci贸n a los que se adhieran al mismo, resulta aconsejable que tambi茅n el resto de empresas e influencers no adheridos tengan en cuenta las consideraciones y normas que recoge, especialmente considerando que el principal y 煤ltimo objetivo de este c贸digo es velar por los principios de autenticidad e identificaci贸n de la publicidad recogidos en las normas y la doctrina.

Alicia Trepat, asociada de Deloitte Legal.

Fuente: Cincodias.elpais

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